[置顶]电热水器:价格战再度引爆,行业何去何从

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本文来源: 《电器》杂志 作者: 李曾婷,由 电小二 整理编辑!转载请注明来源!

2019年,储水式电热水器(以下简称电热水器)面临严峻的市场形势。当《电器》记者问到,如何形容上半年的市场表现时,某业内人士用了“惨烈”两字来形容。惨烈,即是对电热水器整体规模呈现下滑趋势的总结,也是形容竞争加剧导致行业全面开启“价格战”的现象,更是对下半年市场表现或将愈加严峻的预测。整体来看,外部环境是导致当前电热水器行业承压前行的主要原因。
令人欣喜的是,坚持科技创新,继续向大容积、小体积以及健康洗浴等方向升级,仍然是不少主流企业发展的重要方向。在这些企业看来,当前这些外部环境的影响终究会过去,待拨开云雾见青天时,坚持产品品质,坚定不移地进行技术升级,继续强化高端产品布局,才能真正站稳脚跟。

深陷寒冬,三至六级市场呈增长趋势
2019年,电热水器市场深陷寒冬之中。奥维云网(AVC)推总数据显示,2019年上半年,电热水器销量为1106.3万台,同比微增0.1%;销售额为144.8亿元,同比下降9.8%。房地产政策调控及经济下行压力导致消费动力不足,是电热水器市场低迷的主要原因。通过各企业代表的反馈,《电器》记者了解到,与整体市场表现一致,多数热水器企业上半年销售额出现下滑,但主流企业的降幅要小于整体市场。
分渠道来看,电热水器线上市场销售情况优于线下市场。但值得注意的是,线上市场主要以低端机带动整体规模增长。某业内人士坦言,2019年上半年,电热水器线上市场看似表现较好,实则主要依靠1000元以下的产品拉动整体销量的增长,产品溢价水平下降,竞争进一步加剧。
在线下市场,电热水器市场规模虽然有所下滑,但一线城市高端产品销量继续保持增长。受房地产调控政策影响,一线城市主要为换新需求,新装需求逐渐下滑。因此,如何满足换新用户的需求,是电热水器布局一线城市的主要发力点。
渠道下沉,也为电热水器带来新的增长点。万家乐有关负责人表示,在三至六级市场,电热水器市场呈增长趋势。这一市场房地产调控有所滞后,天然气管道建设并不完善,燃气热水器与电热水器价格更低,被更多消费者青睐。尤其是家电下乡至今已有10年,农村市场许多用户已经将太阳能热水器转换成电热水器。
三至六级市场消费者对产品的需求具有独特性。海尔有关负责人分析称:“在三至六级市场中,既有换新需求,也有新装需求。虽然该市场当前销售以满足基本洗浴功能的低端机为主,但想要长期获得用户的忠诚,电热水器还是要围绕产品本身进行创新和升级,真正解决用户的需求。”万家乐为了打开乡镇市场,专门为该渠道打造了F1、GHF(D)两款实惠型产品,取得了很好的销售成绩。
此外,渠道多元化也是2019年电热水器市场的一大特点。据某业内人士介绍,当前,电热水器销售渠道发展多元化,以前主要以KA卖场和电商平台为主,现在延伸至家装设计领域、建材市场、联盟营销平台、团购拼购等渠道。“这也是为什么KA卖场哀鸿遍野,但整体出货量仅略微下滑的原因。”他说。
在多元化的销售渠道中,工程采购业务值得关注。奥维云网(AVC)地产大数据显示,2019年1~5月,全国精装修、全装修商品住宅开盘规模接近100万套,同比增长20%。毫无疑问,工程集采已成为电热水器企业的新赛道,主流企业都在积极布局。据万和有关负责人介绍,2019年上半年,工程集采业务表现亮眼,万和该板块业务也保持高速增长,增幅达到70%。

价格战全面开启,加速行业洗牌
在销量增长的同时,销售额降幅接近10%,电热水器产品均价下滑明显。以60L电热水器为例,奥维云网(AVC)数据显示,2019年上半年,1000~1499元价格段产品销量占比最高,增长1.4个百分点至24.3%;999元及以下价格段产品销量占比增长幅度最大,达到5.8个百分点至19.1%;1500~2499元以及3000~3999元价格段产品销量占比均有所下降。
“618”促销期间,价格战甚嚣,电热水器TOP10品牌最低售价降至500元左右,1000元就可以买到3kW能效1级的产品。中怡康数据显示,2019年“618”期间,电热水器均价为990元,较2018年同期的1121元下滑12%,下降趋势明显。
针对这一现象,美的有关负责人表示,市场发展到一定阶段价格战必然会发生,尤其目前电商流量红利消失,竞争进入白热化,引发电热水器价格不断探底。有部分企业代表认为,在市场环境不好的同时,具有一定知名度但售价较低的云米进入市场,刺激了价格战的提早出现。
但也有业内人士认为,这并不是主要原因,更重要的是一些企业“杞人忧天”所导致。“进入2019年,电热水器市场持续低迷,如何拉动市场需求,成为企业重点关注的内容。一些企业对消费市场没有信心,开始自己吓唬自己。”这位业内人士分析称,“业内出现判断失误,这家企业认为其他企业要搞价格战模式,别的企业又认为这家企业有打价格战的想法,最后为了不在市场竞争中落后,都开启了价格战模式。这是典型的都以为其他人是‘狼’,最后大家都是‘狼’的现象。”他也表示,在这一波非本意出现的价格战中,也有个别企业是为了抢占市场空间,主动开启价格战,以价换量。
价格战全面开启,使得本来竞争就比较激烈的电热水器市场压力更大。某电热水器销量头部企业负责人表示,规模较大且有一定生产实力的企业,并不不惧怕价格战的出现,虽然利润空间可能会被挤压,但这些企业依然有实力进行产品升级,持续加大高端产品布局。他进一步说道:“对于中小企业而言,因资金周转问题,可能无法在价格战中坚持太久。因此,这一波价格战将加速行业的洗牌。”
面对价格战,许多企业已有明确的态度。海尔有关负责人表示,海尔将坚持产品品质,决不牺牲用户体验。万和有关负责人表示,万和尊重市场竞争行为、不主动挑起价格竞争、不主动破坏行业生态,但万和具备参与市场恶性竞争且以不牺牲消费者利益为前提的能力。

大容积、小体积、健康洗浴趋势明显
尽管电热水器市场面临严峻的考验,但是产品升级趋势依然明显。大容量、小体积、速热、健康洗浴、智能化是当前电热水器主要升级方向。中怡康数据显示,大容积、速热、双胆超薄以及自清洁内胆在线下市场的占比分别为71%、42.9%、14.3%、65.4%。其中,双胆超薄类产品发展还在起步阶段。
在消费升级的背景下,大容量是电热水器最大消费热点。中怡康数据显示,2019年上半年,60L产品份额持续提升。“618”期间,60L大容量电热水器在线上市场和线下市场占比均超过50%,占据整个市场的半壁江山。海尔、美的、A.O.史密斯、万和、万家乐等企业,均以60L产品为销售的主流容量段。
电热水器体积相对较大,是长期以来困扰消费者的痛点。近年来,电热水器行业也出现了很多即热式产品或者大功率小容积的速热的产品,但受限于家庭线径承载电流的约束,传统带大容积储水内胆的点热水器仍是主流产品。据美的有关负责人介绍,美的全新相变电热水器,从体积和功率上获得了一个良好的平衡,技术在2018年已被国家轻工协会鉴定为国际领先水平。这款产品将于2019年下半年与消费者见面。
事实上,电热水器大腹便便的传统造型已不适合这个注重“颜值”的时代,特别是对于安装面积的严苛要求,更是被广大消费者所诟病。为此,A.O.史密斯推出了全新一代的薄型速热电热水器,独有的纤薄科技,凭借精妙的双胆设计大幅优化内部空间结构、高端VIP材料优化保温层厚度,使得机身薄至28cm,大幅减少空间占用。
在追求品质的时代,具有健康洗浴功能的电热水器也正在引领行业发展。因此,不少电热水器企业都将健康洗浴作为驱动消费升级的重要支点。当前,包括海尔、A.O史密斯、美的在内的行业领军品牌,均在健康洗浴方面有着深厚的积累,推出具备除菌、抑垢功能的多款畅销产品。
以海尔全新一代电热水器净水洗PLUS9为例,其采用净水洗3.0技术,还搭载了双效抑垢净水洗2.0科技,保障洗浴水质持久洁净,且满足健康洗浴的需求。美的则针对注重健康的人群推出二代磁净活水系列。A.O.史密斯研发出“专利免清洗技术”,在原子层面切断钙镁离子和碳酸根离子的结合,基本实现不结水垢。同时,360°净化护盾可以针对性地拦截水中的泥沙铁锈等大小颗粒物,进一步净化水质。
此外,智能化也是电热水器一大发展趋势,具有Wi-Fi控制的产品渗透率提升明显,但之前的溢价趋势不再。在此背景下,海尔已经将电热水器的智能化从增加Wi-Fi控制升级到AI自适应技术,为用户提供智慧用水生活新体验。

下半年形式更加严峻,企业坚持创新迎接挑战
2019年已进入下半年,电热水器市场竞争将愈发激烈。所有受访者均表示,下半年市场严峻情况将比上半年更甚。万和有关负责人预测,下半年有可能成为中国电热水器行业有史以来最考验企业的半年。
在此前中国家用电器协会电热水器专业委员会换届会议上,中国家用电器协会副理事长徐东生表示,面对考验,希望企业立足长远,积极应对,求同存异,建立起良好的发展秩序,营造好的产业环境,共同迎接挑战、砥砺前行,合力推进电热水器产业继续向前发展。
对此,主流企业普遍表示,不会松懈产品创新。“下半年的市场竞争会持续加剧,尤其是电商渠道。许多低价杂牌将重返主流电商渠道,部分新兴品牌也会以低价单品切入市场,行业均价会进一步下探。对此,美的将继续以稳健的产品节奏,持续创新,通过差异化的创新产品,多品牌的运营策略,为广大消费者提供更好的热水解决方案。”美的有关负责人表示,具体研究方向为产品品质和可靠性,并将围绕安全、节能、健康等不同消费人群的需求来完善产品线。
虽然相比燃气热水器,电热水器的技术变革稍显平淡,但具体来看,近年来从产品包修年限的加长到内胆保用年限的提升,都反映出电热水器行业在基础技术上的应用越发成熟,并接近极致。万和有关负责人表示,对于电热水器行业而言,突破性的技术研究从未停止过,只是目前投入时机并不成熟。未来电热水器的发展方向将以智能、节能、舒适、环保、健康、安全为前提,开发出更小巧、更快速的产品。
在内需动力不足的情况下,扩展海外市场不失为一个好的增长点。阿里斯顿热能产品(中国)有限公司实验室经理陶娟表示,全球市场热水器覆盖率比较低的市场,如中东、中亚、中南美洲等,对热水器还存在大量的需求,业内可以重点关注这些海外市场。对此,法罗力有关负责人强调,海外市场标准法规变化较快,需要企业积极跟进。
至于当前消费动力不足,行业以价换量的现象还将持续多久,某电热水器销量头部企业负责人表示,目前来看还将延续一段时间,但具体是2年,还是5年,不好预测,因为与外部大环境息息相关。他说:“随着外部影响因素散去,电热水器行业将回归健康发展轨道,仍然具有不错的发展前景。”

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本文来源: 《电器》杂志 作者: 李曾婷,由 电小二 整理编辑!转载请注明来源!

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