[置顶]燃气壁挂炉:延续政策红利,市场竞争加剧

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本文来源: 《电器》杂志 作者: 李志刚,由 电小二 整理编辑!转载请注明来源!

从2017年至今,采暖行业话题不断。随着“煤改清洁能源”等政策的落地,雾霾问题得到有效治理,空气治理工作取得巨大进展。突然出现的政策红利,让燃气壁挂炉市场发生了巨大变化,从新品牌入局到库存积压,从销量暴增到工程市场下滑,短短几年就令一个相对小众的产业由爆发进入常态化发展。
从中怡康提供的数据可以看出,2017年“煤改气”政策给燃气壁挂炉市场注入加速剂,全年销售规模超过500万台;2018年燃气壁挂炉市场规模仅有250万台左右,但相较于2016年依然保持增长。步入2019年,“煤改气”政策已然渐入下半场,精装修、存量房对行业又提出新要求,再加上积压的库存、亟待周转的资金以及外部环境不佳,部分企业打起了“价格战”。整个行业从渠道下沉、经营方式转变,再到技术突破,如今已经在零售市场逐步回稳。国家燃气用具质量监督检验中心主任王启指出:“产能、技术、资金、质量、售后服务、库存等都是企业需要关注的问题。我们需要把思维从‘煤改气’里挣脱出来,重塑燃气壁挂炉高效、节能、舒适的高傲形象。在后‘煤改气’时代理性思考,是2019年的重点。”

市场分化,竞争加剧
对于市场发展,美的有关负责人认为,2019年燃气壁挂炉销量较2017年将大幅削减,但比2018年略有增长。究其原因,主要是因为行业目前处在调整期和过渡期,竞争激烈,各企业的日子都不好过。
虽然市场压力渐增,但业内普遍认为,行业整体还在稳健前行。北京庆东纳碧安热能设备有限公司总经理张林海表示,2017年,庆东纳碧安的燃气壁挂炉供不应求,政策东风下市场火爆。这让不少小企业看到了发展趋势,纷纷在2018年进行大规模生产,造成大量库存积压,如今甚至出现价格战。美的有关负责人表示,价格战在工程市场体现得极为明显,甚至有小厂家以1100元、1200元的售价进行燃气壁挂炉的销售。
实际上,燃气壁挂炉的发展和市场现状受政策影响较多。博世热力技术事业部民用暖通高级产品经理付春表示,2019年行业依然会延续上一年“煤改气”工程项目的余量,但政策带来的红利具有一定的阶段性和区域性。“对每一个想要立足市场寻求长远发展的企业而言,还是要稳扎稳打。从目前的市场发展趋势来看,短期内仍面临压力。”
“发展情况还在预期之中。”万和有关负责人说,“零售市场的规模同比去年基本持平,但‘煤改气’市场表现混乱。”他认为,燃气壁挂炉行业接下来会进入一个较长的洗牌期,零售市场会逐步成长,但随着竞争加剧,更多份额将集中到主流品牌手中。另外,“煤改气”市场会逐渐结算。需要注意的是,目前燃气壁挂炉行业还有300多个品牌,主流品牌有20余个,品牌集中度并不高。中怡康数据显示,2019年1~6月壁挂炉零售量、零售额同比分别增长62%、56%。从各品牌表现来看,海尔、万家乐和万和的零售额增长超过100%,威能、阿里斯顿和能率增幅分别为63%、36%和42%,美的和博世同比分别增长7倍和21倍。据万家乐有关负责人介绍,外资品牌目前以在南方市场进行零售为主。为了快速抢占中国市场,外资品牌在国内纷纷建厂,并将未来的工作重心锁定在了北方的“后煤改”市场。北方“煤改气”市场,国产品牌中标率高,外资品牌很难进入。当前国产品牌占据了北方的大部分市场,并且开始向南方市场发力。
以美的为例,之所以保持如此高速的增长,离不开对“煤改气”工程的合理参与以及发力楼盘工程和零售市场。
华帝热水器销售中心总监刘国庆也表示,公司燃气壁挂炉在零售市场的增速很快,达到70%,但主要原因是基数较小。“实际上,2019年是华帝严格意义上发力市场的第一年,无论客户结构调整还是市场战略布局都会有不一样的表现。”他说。
值得一提的是,企业普遍认为,燃气壁挂炉的市场在2019年已经进入换挡阶段。因为此前,“煤改气”推广普及的产品以较低端的大众产品为主,在使用的舒适性、便捷性等方面相对不足。这与如今消费者追求高品质的升级趋势并不相符。在后“煤改气”时代,高品质的燃气壁挂炉将会成为消费者的普遍选择。
海尔有关负责人表示,在每个行业快速发展的过程中,价格战都难以避免。除了提供更具性价比的产品外,产品质量和对客户的服务一直都是海尔的重中之重。随着消费理念的日益理性,客户对产品、品牌、服务的敏感度已经超越价格,成为他们消费时考虑的几大维度,不重视品牌、质量和服务的企业必将被淘汰。他认为,行业趋势呈现洗牌趋势,受马太效应影响,头部企业获取更资源;同时外资品牌与内资品牌竞争白热化,零售单价不断下滑,用户认知上升,整体市场扩大。
因此,在竞争加剧、市场分化的情况下,主流企业也纷纷调整,从产品、技术、渠道等方面提升各自竞争力。万家乐有关负责人表示,虽然2019年燃气壁挂炉整体市场延续了2018年的低迷,但各大品牌加大终端零售投入,零售市场实现逆势增长。
A.O.史密斯在5年前开始大力拓展燃气壁挂炉市场,如今在技术、产品等方面表现不错,并结合净水器、空气净化器等产品构建了舒适家居环境。美国A.O.史密斯集团公司高级副总裁兼中国投资公司总裁丁威表示,如今,A.O.史密斯在燃气壁挂炉线上市场和线下市场都有布局,在装饰装修、设计师、建材商等渠道表现良好,上升势头也高于燃气热水器

回归技术,强调体验
在零售市场,以技术创新满足用户需求是燃气壁挂企业竞争的重点。付春认为,“80后”“90后”已成为新的消费主力,他们的消费观念变得更加成熟和理性,消费品位也越来越高,对产品质量和消费体验有了更高要求,越来越多的客户倾向购买品质更高、性能更优越的采暖设备,追求绿色、舒适的特征更为明显。刘国庆表示,消费者对产品的智能化、环保性、功能性和个性化的需求较以往大大提高,促进企业更新时尚潮流的设计理念和生产方式,也使得冷凝技术和零冷水产品成为用户关注的重点,也是目前这个行业技术创新的重要方向。
据了解,冷凝式燃气壁挂炉是人们对采用了高热值冷凝技术的燃气壁挂炉的通称。冷凝式燃气壁挂炉,可将烟气中的余热回收利用,其燃烧方式为全预混比例调节的方式。美的有关负责人告诉《电器》记者,相比家用热水器,燃气壁挂炉的优势在于一个产品能够同时提供采暖和热水功能。因此,美的主要在节能、舒适和可靠性上进行创新。他详细介绍说:“在节能方面,我们推出冷凝产品;在舒适方面,运用智慧调温技术和双温双显的独立操作技术,并对零冷水进行技术研究和创新;在质量上,通过大量的测试验证和刚性要求,总结经验推出如更耐腐耐烧的不锈钢材料等。”
博世热力技术则立足德国精湛技术工艺,通过研究中国市场的使用场景和用户使用习惯,重点推出了高端冷凝燃气壁挂炉。付春表示,博世热力技术的产品采用先进的冷凝技术,热效率超过国家能效1级水平;低污染物排放,环保节能;确保生活热水舒适性达到欧洲最高3星标准。可见,对于绿色节能、高端的追求,是主流企业共同的选择。
万和重点推出的产品,基本都具备燃气自适应技术、高效冷凝、低氮氧化物排放等技术。
零冷水技术”解决了洗浴等待热水的痛点,省时、省电、省水之余,舒适度也大大提高。“对零冷水的重视,体现了中国用户对热水舒适度的强烈需求。”付春说,“实现零冷水的方式有多种,博世热力技术对如何真正提升用户在不同季节、不同使用场景下提升生活热水的的舒适度体验进行了深入的研究,这些新成果将在即将上市的新产品中体现。”万和B5全新产品,目前都搭载了循环热水功能,让生活热水即开即热。
美的有关负责人介绍称,零冷水的利益点是提升卫浴热水的舒适体验和减少水浪费,这符合用户需求和时代趋势,是美的燃气壁挂炉目前重要的发展方向。他说:“卫浴舒适度的提升,主要是借鉴燃气热水器的舒适技术;用户体验的提升,落地于每一个细节,在产品开发过程中,通过多轮内外部用户体验测试和持续设计优化实现。”
除了冷凝技术和零冷水产品,智能化也是企业关注的重点。据付春介绍,博世热力技术已售出超过4万台可联网产品,使得博世热力技术成为智能加热解决方案的领先提供商,这些解决方案能够大大提升舒适度、能效、操作安全性和服务质量。
谈及产品创新,万家乐有关负责人表示,万家乐将发挥供暖技术领先优势,拓展至冷凝、低氮、零冷水及中央热水壁挂炉,不断提高产品使用体验,增强产品的竞争力。此外,针对市场需求,开发系统产品,由万家乐燃气壁挂炉延伸到万家乐采暖,增强产品经营力,整体营销,分段报价,系统服务。

渠道下沉,注重售后服务
在对诸多企业采访后,《电器》记者了解到,随着天然气及燃气采暖新方式逐步向三四线城市深入普及,中国燃气壁挂炉市场正出现核心市场转移趋势。因此,如何在2019年抓住“煤改气”的“尾巴”,在减轻库存压力之余,寻求零售业态的突破,也是业内普遍关注的问题。付春表示,天然气管网建设极大地推动了燃气壁挂炉在三四级市场的发展。2018年,三四级市场以及南方传统非采暖地区的采暖市场持续增长,这一趋势目前仍在继续保持。
针对渠道的变化,企业也着手新零售市场的布局。据美的有关负责人介绍,美的目前在线上市场和线下市场进行全通路的布局,但线下市场是燃气壁挂炉的的主要销售通路,占到95%以上。他表示,未来几年,线下市场依然是燃气壁挂炉行业的销售重点,美的会持续精耕细作,向行业领头羊的目标持续前进。
万和有关负责人表示,2019年会继续加大各个渠道的布局,包括KA连锁、专卖店、大型新生活体验馆、置换网点建设、燃气公司、房地产工程项目配套等。他说:“目前重点仍在线下市场,但线上渠道也开始布局。
庆东纳碧安也在通过代理商、体验店等线下模式和小视频等线上模式来推广自己的产品。张林海认为,目前庆东纳碧安有少量体验店,但这种模式需要与代理商进行合作,长线投入,仅靠厂商的投入远远不够。”
万家乐也针对不同渠道进行布局。据了解,万家乐已经将煤改项目、工程与终端零售分开操作,整合资源,专业发展。此外,万家乐还将燃气壁挂炉零售业务并入热水事业部,整合原热水渠道资源迅速拓展,提前抢占终端零售。
在拓展渠道的同时,售后服务不容忽视。在“煤改气”政策接近尾声,工程市场需求量减少、大量杂牌低价抛货,扰乱市场价格体系以及楼盘工程的燃气壁挂炉需求量下降的背景下,具备安装特性的燃气壁挂炉产品如何提高售后服务也是行业关注的重点。
付春表示,公司正规授权渠道所售出的产品,都提供由境外工厂原厂培训的专业技术售后服务。博世热力技术在北京、上海、西安、武汉、济南、南京、成都、青岛、苏州设有售后服务中心。
因为燃气壁挂炉对安装要求较高,提升安装工程师的技术水平是保证安装品质的重点。美的有关负责人强调,美的总部每月会举行1~2次全国在线技术培训、至少1次到分中心技术进行现场培训,而分中心每月也会组织2场以上技术培训;另外,总部每年还会举行至少2场技术主管的返厂培训,通过不断的理论和实践培训,持续提高安装工程师的技术水平,提升服务的品质。
万和有关负责人也在采访中表示:“细致无忧、完善的售后服务网点一直是我们的竞争力。为加强售后服务人员能力培训,我们在万和热能公司建立起了专业性的暖通应用培训中心,并连续5年在‘关怀常在、服务依旧’的大型用户关怀活动中为用户解决痛点。”

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